Prologo “Nella primavera del 1956 Adam McFerry, come quasi tutte le sere, si fermò al Tino’s Pub per bere una birra prima di rincasare. Aveva appena terminato il suo turno di lavoro alla catena di montaggio di una giovane, ma promettente azienda, che realizzava macchine imbottigliatrici. Ad Adam piaceva il suo lavoro. Era convinto che ogni suo singolo gesto, anche se ripetuto, andasse a contribuire a qualcosa di grande. Era così convinto di tutto ciò, che amava parlare di quello che faceva anche fuori dal luogo di produzione. Ne parlava anche al Tino’s Pub. Con gli amici. Con chi aveva voglia di ascoltare. I suoi non erano i racconti di un operaio che lavorava ad una macchina. Erano storie pregne di passione ed entusiasmo, dove di volta in volta le sue mansioni e quelle dei suoi colleghi venivano narrate come le gesta di una grande impresa. Quella sera, di quella di primavera del ’56 ad ascoltare Adam c’era anche un forestiero. Incuriosito dalle parole del giovane operaio e trascinato dall’entusiasmo con il quale legava le parole della sua storia, quella persona, capitata per caso in quel locale, ne rimase colpita a tal punto che, dopo la fine del racconto, si avvicinò ad Adam. Gli fece i complimenti e consegnò a lui il suo biglietto da visita dicendogli di farlo pervenire al suo titolare con l’invito di mettersi in contatto con lui.
 
Quel signore che veniva da fuori città era uno dei più grandi produttori di birra del Paese. Il giorno dopo venne contattato telefonicamente dal titolare di Adam. La chiacchierata si concluse con un accordo per la produzione di un quantitativo ragguardevole di macchine imbottigliatrici per l’azienda del curioso signore. Adam venne convocato dal titolare e dopo essersi congratulato con lui e datogli una promozione, gli chiese che cos’era successo quella sera nel pub. Adam superata l’incredulità iniziale e con la gioia stampata sul viso rispose: “Ho semplicemente raccontato una storia. La storia di questa azienda”.
 
 
Le regole di Adam McFerry per lo storytelling aziendale:
 
1. Empatia
Prima ancora di iniziare a raccogliere qualsiasi appunto, è fondamentale entrare all’interno dell’animo di un’azienda. Adam in ciò era privilegiato. Era un elemento di quell’azienda. Amava ciò che faceva. Per chi si avvicina dall’esterno il lavoro è un po’ più articolato, ma se si riesce a scardinare stereotipi preconfezionati la soddisfazione sarà notevole. Strumenti necessari: capacità d’ascolto; sensibilità; memoria visiva; buona dose di curiosità.
2. Una pausa caffè
E’ la raccolta delle informazioni. Per fare ciò non è sufficiente fissare delle interviste con i soggetti protagonisti di un’azienda. Per fare ciò è necessario ricreare una situazione informale di dialogo. Non si sa quanto Adam amasse il caffè. Non si sa nemmeno se era prevista la pausa caffè in quel periodo. Sicuramente Adam McFerry sapeva però ricreare quello stato di serenità, base di partenza per un reale dialogo con i suoi colleghi.
Strumenti necessari: buon senso; capacità di mettere a proprio agio gli interlocutori; una matita e un foglio per degli appunti; una macchina del caffè.
3. Farsi una birra insieme
Prima di iniziare qualsiasi attività di narrazione bisogna chiedersi a chi sarà rivolta questa storia. Adam sapeva chi frequentava il Tino’s Pub e anche se non conosceva tutti gli avventori, sapeva che linguaggio parlare all’interno di quel locale. Certamente era il linguaggio a lui più consono, ma era anche quello che chi lo ascoltava si aspettava di sentire.
Strumenti necessari: individuazione del target; selezione di un linguaggio consono all’audience; non offrire una birra a chi è astemio.
4. Andare oltre la catena di montaggio
E’ il momento cruciale a livello creativo. Dopo aver raccolto tutte le informazioni si tratta di rielaborarle. Oggi sono molteplici gli strumenti di comunicazione che si possono utilizzare. In maniera distinta. In modalità crossmediale. Rimane un punto basilare. Adam raccontava della sua azienda andando ben oltre a ciò che faceva. Il suo narrare non si fermava alla catena di montaggio. Forse nemmeno veniva presa in considerazione da esso. Eppure Adam è stato in grado di attirare l’attenzione di un estraneo che poi è diventato un nuovo cliente.
Strumenti necessari: creatività; semplicità; passione; capacità di narrazione; visione allargata dei mezzi di comunicazione a disposizione; andare oltre alla catena di montaggio.
5. Sentite un po’
L’esposizione di quanto realizzato è il momento clou di un processo di elaborazione dettagliato. Il testo, il video, l’immagine, la multimedialità sono tutti mezzi per comunicare emozioni. Adam con il solo ausilio della parola riusciva a catturare l’attenzione sulle sue storie. L’utilizzo dei diversi strumenti nella loro singolarità e nella loro coralità devono trascinare l’ascoltatore nella storia. Al termine dei suoi racconti dicevano ad Adam: “Bravo, mi sono ritrovato in ciò che hai detto… posso offriti un’altra birra?”.
Strumenti necessari: entusiasmo; capacità di immedesimare l’ascoltatore; sincerità; riuscire a farsi offrire un’altra birra.

(Articolo pubblicato sulla versione cartacea di Nòva – Il Sole 24 Ore, 28 luglio 2013)