La valigia non è arrivata. Ma lui sorride. Perché in fondo ha imparato che le cose, nella vita, o scorrono o si impantanano. E a lui piace muoversi, sempre. Non è un caso se, nelle ultime settimane, ha attraversato Città del Messico, Bogotá, Cartagena, Madrid. Non è un caso se sul suo passaporto le pagine si riempiono più in fretta dei suoi appunti. Perché per Giuseppe Stigliano il viaggio non è mai un trasferimento: è un linguaggio. È il modo più naturale che conosce per restare fedele a se stesso.
Eppure, il punto da cui tutto parte non è una metropoli, ma Castrovillari, un paese incastonato tra lo Ionio e il Tirreno, ai piedi del Pollino. È lì che impara a stare al mondo: giocando per strada, sentendo la voce di sua madre che lo richiama alla finestra, respirando un tempo in cui la vita era ancora analogica. È lì che scopre il valore delle relazioni, l’importanza di uno sguardo, di un saluto, di un gesto fatto bene. È lì che incontra li suoi primi maestri: la bisnonna e i nonni materni. Gente di un altro secolo — una nel 1899, gli altri nel 1921 — che con le loro tante domande gli insegnano come rendere comprensibile ciò che è complesso, senza mai svuotarlo.
Con loro impara la curiosità, la pazienza, il rispetto per la semplicità. E con loro scopre anche la prima, inconsapevole, lezione di marketing: il macellaio che saluta per nome, che aggiunge “qualcosa in più” e dice: «Se non le piace, non lo paga». Oggi la chiameremmo “customer experience”, “cross selling”, “soddisfatti o rimborsati”. Ma allora era solo umanità. E Giuseppe lo sa: tutto il marketing del mondo, se perde questa dimensione, perde la sua anima.
Cresce con l’odore del pane, la luce del Sud, e un’ossessione precoce per la conoscenza. Al liceo classico si innamora del greco antico, della parola “entusiasmo”, da en theos, “avere Dio dentro”. Una parola che, senza saperlo, diventerà la sua definizione di vita. Perché se c’è una costante nel suo percorso, è proprio quella: l’energia che nasce da dentro, che travolge, che accende.
Per un periodo sogna di fare l’attore di teatro. Il palco lo attrae, la relazione col pubblico lo elettrizza. Ma poi Milano lo chiama. E lui parte.
Alla IULM incontra Giampaolo Fabris, sociologo dei consumi, che gli fa capire che il marketing, in fondo, è una forma di teatro: un dialogo continuo tra ciò che siamo e ciò che desideriamo essere. Da lì nasce una passione che non lo abbandonerà più.
Seguono anni di studio e di mondo: Lille, Parigi, Washington, New York, Londra, Madrid. Scopre che insegnare gli piace, ma fare ricerca no. Così entra in un’agenzia di comunicazione, e da lì comincia la scalata. In pochi anni arriva in WPP, la più grande holding del settore, fino a diventare CEO di J. Walter Thompson Italia, l’agenzia che ha scritto la storia della pubblicità mondiale.
E proprio lì, nel 2017, arriva una di quelle sliding doors che cambiano tutto: sul palco del Philip Kotler Marketing Forum, Kotler in persona lo nota, lo ascolta, e poi gli lascia un biglietto da visita. “Scrivimi, se vuoi.” Da quella frase nasce una collaborazione che porterà a tre libri scritti insieme, tradotti in 10 lingue e letti da oltre centomila persone nel mondo. Per molti, un traguardo. Per lui, un nuovo inizio.
Perché a un certo punto, Giuseppe si ferma e si chiede: «Se quest’azienda fosse mia, mi assumerei?». La risposta, onesta, è no. Non perché non ami il suo lavoro, ma perché sente che è arrivato il momento di riconnettersi con la sua vera vocazione: condividere conoscenza.
Nasce così la sua nuova vita, da divulgatore internazionale, keynote speaker e professore. Palchi, viaggi, aule, confronti: un nuovo teatro in cui può essere sé stesso.
Ogni volta che sale sul palco, ritrova quella scarica che da ragazzo provava recitando Shakespeare o De Filippo. L’adrenalina, la connessione col pubblico, la sensazione di essere attraversato da qualcosa di più grande. E allora tutto torna: la nonna, il teatro, il marketing, la Calabria.
Oggi vive a Madrid, ma la sua casa è il mondo. Insegna tra UCL School of Management, Politecnico di Milano e IULM, ed è stato inserito nella Thinkers50 Radar 2024 tra i profili destinati a influenzare il management thinking globale.
Sul suo sito si definisce 3x CEO, professor, advisor, author, keynote speaker. Ma se gli chiedi chi è davvero, ti risponde con un sorriso: «Sono uno che crede nel potere delle storie». Perché per Giuseppe Stigliano ogni palco è un incontro, ogni incontro un racconto e ogni racconto, un modo per far tornare le persone al centro. È la sua bussola, il suo talento naturale, la sua missione. Un sapere che non pretende di insegnare, ma di far capire.
Un entusiasmo che non è un carattere, ma una forma di fede: quella di chi crede che, per cambiare il mondo, bisogna prima saperlo raccontare. E ogni volta che torna a Castrovillari, con le mani immerse nella carne per fare la salsiccia di famiglia o tra i rami degli ulivi a raccogliere le olive di casa, sente che è tutto ancora lì: il bambino curioso, il professore, il CEO, l’uomo che ha attraversato il mondo e lo restituisce con un sorriso.
Lo stesso sorriso di chi, anche quando la valigia non arriva, sa già che troverà comunque un modo per ripartire.
#ToBeContinued
Andrea Bettini
