<<Noi produciamo occhiali. Ritengo che la nostra azienda si possa annoverare tra quelle che vengono definite delle piccole eccellenze. Un prodotto ricercato, di ottima qualità, il risultato di ricerca in ambito di innovazione e di design. Eppure io stesso mi sono ritrovato a farmi delle domande sul “perché?”.
Un giorno ero a una delle fiere più importanti del nostro settore. Tantissimi espositori, un numero infinito di occhiali. Modelli diversi. Colori diversi. Forme diverse. Ma in tutta questa apparente diversità ecco che nella testa iniziò a ronzarmi quell’interrogativo che non ti aspetti. Che cosa ha il mio prodotto di diverso rispetto agli altri? Più mi guardavo attorno, più questa domanda prendeva forma e sostanza nei miei pensieri. Certo c’era una questione di stile, di utilizzo di determinati materiali, una scelta di sperimentare. Però erano tutte argomentazioni che anche altri miei concorrenti lì presenti avrebbero potuto dire.
Preso da una smania di arrivare presto ad una risposta, o meglio alla risposta, definitiva e convincente in primis per me, tornai al nostro stand. Con due mani impugnai delicatamente il nostro ultimo modello di occhiali realizzato. Me lo portai all’altezza degli occhi senza indossarli, come per innescare un dialogo con loro, dopodiché non ebbi dubbi. La differenza era proprio lì davanti a me. Bastava andare oltre. Cambiare leggermente soggettiva. Questa differenza aveva un nome: Anima. Quello che dovevo fare non era altro che raccontare la storia che c’era dietro a questo mio prodotto. Poteva esistere un modello uguale a quello che realizzavo io. Ma non poteva esistere un’anima, anche solo minimamente simile, tra quella del mio occhiale e quella dei tanti altri prodotti lì presenti. 
L’anima si portava con sé i valori, le persone, il perché avevo deciso di fare questo lavoro. Si trattava solo di trovare la giusta modalità per raccontare tutto ciò. Dare tangibilità all’anima di un prodotto non era semplice, ma era l’unico modo per differenziarsi dagli altri. Non rimaneva che iniziare questo racconto>>.
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Questa è la testimonianza di uno dei tanti imprenditori che ha deciso di mettersi in gioco. Quello che è successo a lui, è auspicabile che accada a tanti altri suoi colleghi, a prescindere dal prodotto o dal servizio che producono. Non è un’operazione semplice. Si tratta in un certo qual modo di mettersi a nudo. Non è nemmeno un’operazione pubblicitaria. Con un’operazione come questa non vendo nulla. Racconto solamente cosa c’è dietro un prodotto e dietro ad ogni prodotto, ci sono delle persone e devono pure esserci dei valori e un’etica. Non è la costruzione di una finzione, ma l’evidenziazione di particolari che vanno ben più in là di quelle che possono essere le caratteristiche tecniche di un oggetto.
D’altronde le persone stesse non sono solo i dati stampati su un documento di riconoscimento.