Si può applicare lo storytelling a un prodotto che presenta evidenti problemi?
Tecnicamente sì. Eticamente (ma non solo) no.
Questa interrogativo mi viene posto spesso. Di solito è accompagnato da un beffardo sorriso e con il tono saccente di chi pensa di metterti all’angolo. Ben presto questi facili entusiasmi e le relative presunte certezze, vengono smorzate da un semplice ragionamento.
Punto primo. Chi si occupa di narrazione d’impresa non è equiparabile a un avvocato difensore. Nello storytelling non c’è una presunzione d’innocenza come principio fondante. Se un prodotto ha oggettivi limiti di progettazione, funzionalità, estetica e sostenibilità, questi limiti non si possono nascondere, semmai si deve procedere alla loro eliminazione. Il vero interrogativo da porsi è “questo prodotto ha mercato, può avere dei consumatori così com’è?”.
Quindi prima di pensare come comunicare un prodotto, attraverso lo storytelling o meno, concentriamoci sull’idea progettuale, alla creazione di ciò che di meglio possiamo fare, dopodiché affianchiamogli una strategia d’impresa e infine procediamo nella sua corretta esecuzione.
Punto secondo. Perché eticamente (ma non solo) non posso applicare lo storytelling a un prodotto di scarsa qualità? Perché sarebbe come creare il più bel pacco regalo possibile, ma non appena scartato dal consumatore la delusione sarebbe totale. Inoltre, alla base dell’adozione della tecnica narrativa in ambito comunicazione deve sempre esserci la coerenza. Il realizzare un fantastico racconto non è sufficiente se questo racconto non è rappresentativo dell’effettiva identità di quel prodotto. Addirittura produce un effetto contrario e dannoso per l’impresa stessa.
Raccontare un prodotto richiede consapevolezza. Non è un semplice esercizio di scrittura creativa. Attraverso lo storytelling ci si mette a nudo. Si tira fuori l’anima che sta dietro quel prodotto o servizio. È proprio questa la differenza principale tra questa tecnica e la pubblicità classica come l’abbiamo sempre vista. Attraverso lo storytelling devo arrivare al cuore delle persone. E se la vista può essere ingannata, l’emozione data da un racconto è auspicabile di no. Questo non significa che lo stortyelling sia puro. È chiaro che viene utilizzato nella fattispecie per comunicare e vendere un prodotto. Però è decisamente un’altra cosa dall’infiocchettare un prodotto banale.
Andrea Bettini
